整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(s杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强hù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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